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夜晚的城市燈紅酒綠，各種形式的廣告燈箱閃爍著耀眼的光芒。
很長(zhǎng)時(shí)間沒有擠公交車了，職業(yè)的習(xí)慣去看一下旁邊報(bào)亭的外的燈箱廣告，似曾相識(shí)的畫面映入眼簾，一位當(dāng)紅的歌星的頭像-謝庭鋒，但背景已變成藍(lán)色，‘可樂，我要藍(lán)色的’，下方是百事可樂的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。
在我記憶深處的畫面應(yīng)該是同樣的畫面，同樣的眼神，但背景是不同的，‘每刻盡可樂—可口可樂’傳播媒介極大豐富，娛樂活動(dòng)備受關(guān)注的今天，電影、音樂、體育、網(wǎng)絡(luò)等成為人們特別是青少年生活中的重要組成部分，而作為這個(gè)時(shí)代的佼佼者—明星則成為現(xiàn)代、時(shí)尚、成功等內(nèi)容的代表人物，成為青少年追捧和效仿的對(duì)象，許多商家特別是以
青少年為主要消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)品公司，不惜重金，請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己的產(chǎn)品代言，在這里有代表性的當(dāng)屬可口可樂與百事可樂兩家飲料巨頭。 在多年的搏弈中，百事一直處于劣勢(shì)，扮演著追隨者的角色。直到80年代，百事可樂提出 ‘新一代的選擇’的市場(chǎng)定位，目標(biāo)與重點(diǎn)放在了青少年身上，選擇合適的廣告代言人，從邁克爾。杰克遜到布蘭妮，從NBA賽場(chǎng)到世界杯球星演繹了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的廣告大戰(zhàn)，在中國市場(chǎng)百事更是毫不遜色，從早期的張國榮、劉德華，到現(xiàn)在的郭富成\鄭秀文\王菲\F4\周杰侖\姚明等，建立起龐大的藍(lán)色明星陣容，使百事可樂在中國市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，無疑明星的廣告效應(yīng)起到推波助瀾的功效，2002年百事可樂成為青少年最喜歡的飲料，并在發(fā)展速度上首次超過可口可樂。
實(shí)際上可口可樂一直備感壓力，力圖在青少年的消費(fèi)領(lǐng)域打壓百事，在廣告明星的選擇上也不甘示弱，從張惠妹\伏明霞，到謝霆鋒\張百芝\SHE\劉翔等大牌明星，據(jù)說今年又以300萬的高價(jià)簽約超女李宇春，看樣子明星廣告大戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。
可口可樂代言人的幾點(diǎn)偏差
但可口可樂近幾年的廣告代言人的選擇并非一帆風(fēng)順，幾件事件另可口很是不爽，是運(yùn)氣不佳，還是行為的躁動(dòng)?
1999年，海島臺(tái)灣來的張惠妹在大陸如日中天，火的了不得，可口可樂公司選擇其作為雪碧的代言，一方面使音樂與雪碧品牌更為牢固的結(jié)合，另一方面，也想借此提升雪碧在中國市場(chǎng)的份額。 ‘晶晶亮，透心涼，我選擇雪碧’。高質(zhì)量的電視廣告，配合大面積的雪碧促銷，當(dāng)年的廣告大獲成功，雪碧銷量得以大幅增加。但好景不長(zhǎng)，轉(zhuǎn)年因張惠妹有支持臺(tái)獨(dú)行徑，文化部宣布對(duì)其封殺。包括演出\光盤，代言的電視廣告\戶外畫面等一切影象和宣傳材料。雪碧的代言也就此結(jié)束。 幾年之后，重返大陸的阿妹搖身一變，成為康師傅的飲料代言。
可口可樂公司為挽回這一次的損失，又選擇了當(dāng)年的世界跳水冠軍伏明霞作為雪碧代言，不過不是從跳臺(tái)上而是從飛機(jī)上跳下，據(jù)說之所以選擇伏明霞是因?yàn)樵S多中年人比較青睞她，與阿妹的音樂情結(jié)有些偏離，但出師不利，新聞發(fā)布會(huì)上，一條標(biāo)有不雅文字的褲子，使發(fā)布會(huì)大剎風(fēng)景。
2001年，可口可樂又投巨資選擇了當(dāng)紅小生謝庭鋒，一是看重其活力和青春偶像，另外是針對(duì)百事的代言人王菲，‘每刻盡可樂，可口可樂’的畫面無處不在，廣告在當(dāng)時(shí)來講可以說是大獲成功的 。但不久又出事端，先是與張百芝拍的情侶汽水廣告，在傳出謝庭鋒 ‘頂包案’后，被停播。同時(shí)兩人的戀情成為輿論焦點(diǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響，謝庭鋒忙于出庭應(yīng)訴而取消了2002年原定的宣傳活動(dòng)，幾年之后，不安分的小生又跑到了百事的藍(lán)色陣營。
代言人的背叛是否預(yù)示著會(huì)有許多跟風(fēng)的消費(fèi)者的背叛呢？情有獨(dú)鐘的理念是否要?jiǎng)訐u？
2002中國隊(duì)從世界杯慘敗而歸時(shí)，李鐵的‘到哪里都是本土’的豪言壯語顯得蒼白無力；
本土化的典范‘阿福’遭侵權(quán)投訴；
S.H.E組合的親日傳聞；
……
但不管怎樣，這些都是品牌宣傳與推進(jìn)過程中的一些不協(xié)調(diào)插曲，但可口可樂作為有著百年歷史的品牌，在廣告宣傳和制作上有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和專業(yè)人力資源，任何一個(gè)廣告的出臺(tái)都經(jīng)過謹(jǐn)密的市場(chǎng)調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并有一整套面對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制，并且許多優(yōu)秀的廣告成為界內(nèi)的經(jīng)典。
大多數(shù)的企業(yè)不能隨意的象跨國公司一樣去消耗有限的資源，日顯高漲的代言費(fèi)用和因不良選擇而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)是難以承受的。
所以在廣告代言人的選擇上應(yīng)備加小心。
廣告代言人選擇的幾點(diǎn)建議
1、從企業(yè)自身實(shí)力\行業(yè)特點(diǎn)考慮是否選擇廣告代言人。
一般選擇廣告代言人的行業(yè)集中在與消費(fèi)者日常生活相關(guān)的領(lǐng)域，多為快速消費(fèi)品，通過明星的代言來增加對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，并通過效仿來增加偏愛，產(chǎn)生購買。但明星的代言費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告制作的成本。一個(gè)好的廣告又必須通過媒體高頻率的和一定周期的積累展示傳達(dá)給消費(fèi)者，這才會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果，這需要較高的資源給予支持。如果企業(yè)自身實(shí)力不足或缺乏后勁，還是不要考慮廣告代言人的這一種方式。在加上明星的泛濫和眼球效應(yīng)的分散使投入產(chǎn)出的效能大大降低。
2、廣告代言人與自己產(chǎn)品的定位是否吻合。
可樂的代言人多為當(dāng)紅歌星和體育明星，這與其青春\活力和激情的年輕一代相一致的，不管是百事的 ‘暢想無極限’，還是可口的 ‘要爽由自己’。
化肥的廣告可以選擇趙本山，因?yàn)樗?jīng)是一個(gè)農(nóng)民。
白酒的廣告可以選擇張豐毅，因?yàn)樗沓墒靄豁達(dá)與成功
3、充分評(píng)估廣告代言人效應(yīng)和可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。
在信息極度豐富的今天，明星的行為方式成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，不良的事件和不佳的表現(xiàn)會(huì)很快傳播，這樣會(huì)殃及企業(yè)本身，在加上某些明星缺乏道德規(guī)范和準(zhǔn)則，對(duì)代言產(chǎn)品也是一個(gè)傷害，如可口可樂在選擇代言人上的一些失誤。
百事陣營中的郭富成鄭秀文可以說是娛樂圈中長(zhǎng)青樹，口碑一直不錯(cuò)，看過幾部郭富成演的電影，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他一直喝百事可樂；姚明告可口可樂擅自刊登自己的肖像并處罰款1元(可口可樂與中國男籃簽約；姚明與百事有約)，所以明星的個(gè)人品德和職業(yè)操守非常重要。我想這也是百事明星效應(yīng)成功的一個(gè)原因吧。
當(dāng)今社會(huì)明星的生命周期越發(fā)的短，而產(chǎn)生明星的機(jī)會(huì)和頻率大大增加，那廣告代言的選擇越發(fā)充滿不確定性，隱含的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)同樣存在。
從超級(jí)女生到夢(mèng)想中國；從星工廠到星光大道，許多人妄想一夜成名，明星代表著鮮花、地位與金錢，還是許多企業(yè)青睞的對(duì)象和目標(biāo)，希望更多企業(yè)走出明星代言的狹隘空間。拓展選擇更多的宣傳方式，如可口可樂與騰訊的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，夯實(shí)基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，選正確的人，做正確的事，才是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的根本。
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